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互联网行业杀入跨年晚会 流量见顶下的新选择?

2022年06月03日
       北京报道跨年晚会已经15年了。 自2005年湖南卫视开创先河后, 其他电视台纷纷效仿, 如今逐渐发展成为不亚于春晚的娱乐盛宴。 4小时的晚会不仅是一场星光熠熠的年终狂欢, 更是对每一位大卫卫视综合实力的考验。 从历届跨年晚会赞助商的变化, 也可以窥见豹子当下经济的新动向。 2020年的跨年晚会, 曾经“有钱有势”的加多宝销声匿迹, vivo、OPPO等手机厂商也退居二线。 拼多多、快手、抖音等互联网公司成为主角。 在中国互联网流量见顶的时刻, 跨年晚会成为拉新的主战场。 短视频行业赞助跨年晚会, 着眼于增加电视用户的细分受众, 互联网行业分析师张树乐告诉《华夏时报》记者:“互联网充分挖掘了中青年和Z 几代人上市后, 短视频开始反向选择电视, 挖掘中老年电视用户的可能性, 增加市场受众。” 2005年, 拼多多取代了加多宝的跨年晚会, 由湖南卫视首次举办。 2008年。2008年, 国务院办公厅调整放假安排, 元旦改为连休三天。 2011年, 16家卫视联播跨年晚会, 一夜烧掉15亿元。 明星资源成为各种卫视比赛的资本, 跨年晚会的商业价值开始显现。 这种情况并没有持续多久。 2014年, 国家广电总局对跨年晚会的收视比赛进行了限制, 只对湖南、浙江、东方三家卫视发放了牌照。 江苏卫视在大年初二开播《大年三十》。 演唱会”。到目前为止, 跨年晚会的角逐仅限于上述四家卫视, 品牌方的赞助也更加集中。在卫视跨年晚会初期, 加多宝的身影频频亮相, 2012年, 加多宝一晚上赞助了四场晚会, 包括央视直播节目《世界此时此刻》的节目礼物、央视元旦晚会、湖南卫视独家冠名等。 卫视《跨年夜》浙江卫视《中国好声音跨年演唱会》。 此后, 加多宝一发不可收拾。 2013-2016年连续4年被评为湖南卫视跨年晚会, 2017年被评为浙江卫视跨年晚会。 但由于卷入商标官司, 加多宝逐渐退出了舞台。 随着战局进入2020年, 赞助格局呈现新特点。 一方面, 以下沉市场起家的拼多多一马当先, 自行赞助了三场晚会。 不仅成为湖南卫视独家冠名赞助商,

还是东方卫视特约赞助商, 江苏卫视超级互动业务。 此外, 快手和抖音对垒, 分别命名为东方卫视和江苏卫视。 事实上, 拼多多已经连续两年被评为湖南卫视跨年晚会, 张树乐表示:“拼多多还需要为了在“五环”内形成品牌口碑, 尤其是“五环”拥有大量的中老年电视观众, 并没有真正形成对电商平台的固有粘性, 即 也是细分市场下的渠道。 沉玩。 此外, 拼多多还需要有不同的外观环境才能展现肌肉。 跨年晚会的独家动作, 将使其更加突出, 也将有助于其品牌形象升级。 “手机厂商降级跨年晚会冠名赞助商的变化, 在一定程度上也反映了中国经济走势的变化。在跨年晚会兴起初期, 手机品牌 诺基亚是常客, 从2006年到2009年, 诺基亚一直是湖南卫视的跨年晚会赞助商, 2008年和2009年, 诺基亚被命名为东方卫视。 2011年和2012年, 步步高连续两年被命名为江苏卫视;2017年, 金立手机被命名为湖南卫视;2018年, vivo被命名为江苏卫视 卫视和深圳卫视两场跨年晚会。
       此前, 湖南卫视跨年晚会的称号一直被OPPO霸占, 从2008年到2012年, OPPO连续四年独家冠名湖南卫视。 这一时期也是国内手机厂商快速扩张的时期。 不过, 近两年, 手机厂商们都在过年。 一方面, 随着综艺节目的兴起, 尤其是近年来的网络综艺节目, vivo和OPPO也看到了更多的赞助渠道, 跨年晚会不再是首选。 “手机厂商更大的领域已经进入网络综合赞助, 其主要用户群体和潜在用户群体恰恰是网络综合覆盖的中青年和Z一代。”张树乐告诉《中国日报》记者。 时报”。 另一方面, 跨年晚会的广告价格水涨船高, 手机行业的竞争日趋激烈。 以江苏卫视2017年跨年晚会广告资源为例, 今年跨年晚会的广告资源分为标题、互动/特约、战略合作、倒计时、制定、硬播六类 . 除独占头衔外, 其余资源价格分别为1880万、1480万、1280万、980万、48万/15秒(3.2), 同时国内手机行业竞争日趋激烈。
        Canalys数据, 截至去年11月, 中国智能手机出货量为9780万部, 同比下降3%;其中vivo出货量约为1750万部, 同比下降23%, 市场 份额不足18%, 在分秒必争的广告价格下, 竞争激烈的国产手机品牌不得不靠算盘谋生, 跨年晚会也是退居二线的事 不得已, 短视频行业的竞争愈演愈烈, 赞助商的变化, 不仅体现了行业的变化, 也体现了商业逻辑的变化。 伸出援手, 但随着互联网公司的涌现, 通过跨年晚会“引流”已经成为更现实的需求。年会早已成为短视频平台的竞技场。 2018年, 字节跳动火山视频独家命名湖南卫视跨年晚会。 2019年百度全国视频被命名为浙江卫视, 快手2020年才进入东方卫视, 抖音连续两年蝉联冠军。 名字叫江苏卫视。 张树乐说:“对于短视频来说, 跨年晚会是一种挖掘电视观众的方式,

尤其是一旦加入互动玩法, 更容易有效吸引流量, 对部分用户形成粘性。 早春晚, 互联网巨头们的红包打法屡试不爽, 有过成功经验。” 事实上, 与手机、快消品等产品不同, 短视频平台通过电视节目的互动, 更能在短时间内更有效地吸引用户。
        购买力,

而互联网产品的链条要短得多。 只需要吸引用户, 广告效果就会得到更好的体现。 毕竟看数据就够了。”奥美公关一位长期从事手机品牌营销的人士告诉华夏时报记者。互联网产品对跨年晚会的热情 近几年也反映了互联网流量高峰下对拉新的焦虑。 电商等领域突破5亿;高峰时, 2019年以来活跃用户仅增加200万, 人均日均时间仅增加18分钟。 中国移动互联网用户规模持续下滑并见顶, 2018年全年月活跃用户数增加4607万, 而2019年前9个月仅净增2.38 百万。 在整体流量呈上升趋势的环境下, 短视频行业仍有新的机会空间。 数据显示, 在2019年9月用户月总使用时长同比增长的互联网产品榜单中, 短视频产品以64.1%的增幅位居第一, 电子商务排名第二 产品仅为 7.8%。 这也意味着, 短视频产品依然在吸引用户关注,

引领全网增长。 短视频行业赞助了跨年晚会, 更有趣的是电视用户观众细分的增加。 “将短视频引入电视综艺节目和卫视跨年晚会, 是在互联网充分挖掘中青年和Z世代市场后, 电视的反向选择是挖掘 中老年电视用户增量市场受众。”张树乐说, “每个品牌都有自己的用户群挖掘阶段, 要么挖掘目标用户群在存量市场的潜力并争夺用户, 要么 在增量市场扩大用户。” 诺基亚家族的霸主, 还是国产手机厂商的多点开花, 抖音和快手的较量, 卫视跨年晚会一直不缺赞助, 但品牌对跨年赞助的需求 Eve 派对在不断变化。 当互联网行业难以到来在电视用户拉新的那一天, 谁将被点名参加跨年晚会?
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